「自治体向け”武道ツーリズム”セミナー」（2021年9月7日）
～外国人向け剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」 永松謙使～
スポーツ庁や地方自治体を中心に、地方創生事業の一環として「武道ツーリズム」という政策が打ち出されています。
その中で、外国人向け剣道剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」は、2016年開始以来、多数の外国人を受け入れ、完全自走している事例として知られています。
そういった実績を踏まえ、自治体様向けに「武道ツーリズムセミナー」に登壇させて頂きましたので、その内容を再構成し、特別に全文無料公開致します。
※執筆協力：外国人向け剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
※記事内に「自治体様向け武道ツーリズムセミナー」の動画を掲載しております。
|剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」とは？
まずはじめに、外国人向け剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」について、剣道を取り巻く状況や創業の経緯等も含めてご紹介いたします。
剣道を取り巻く環境
武道ツーリズムはスポーツ庁が推薦している取り組みの一つであり、中でも剣道はとび抜けて「武道の中で競技人口が多い」という特徴があります。
比較すると、国内競技人口は柔道の約10倍で、推定200万人程度の競技人口がいると言われています。
海外でも、韓国やアメリカ中心に100万人近くいると言われています。
これにより、既に剣道の道場やチームは日本全国各地に数多く存在しています。
また、海外ではアフリカのマラウイやミャンマーにもチームがあり、「競技の普及」というフェーズは既に過ぎているといえる状況です。
※「武道ツーリズム」に関するお問合せ：samuraitrip07@gmail.com
※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
剣道を構成する要素
剣道業界は、大きく3つの要素によって構成されています。
・剣道の伝統文化性を表す「剣道文化」
・用具を扱う「武道具店」
・実際に剣道を行う「道場」
上記それぞれについて、解説していきます。
剣道文化
文化性の保守については様々な議論はありますが、最も大切なのは「剣道を再定義する」必要があるということです。
例えば、現在韓国が「コムド」という名称で、自国が宗主国であるという主張をしています。
また柔道は、国際化やオリンピック化に伴い、ルールや形が大きく変化していきました。
この様な状況を鑑み、あらためて「剣道とはこういうものである」という発信が大切な状況になってきています。
武道具店
武道具店に関しましては、現在用具の90％が海外生産であるため、価格下落が続いています。
さらに国内の職人も高齢化や後継者不足が顕著となり、武道具店の廃業が続いている状況です。
一方で、剣道は競技人口が多い上、市場規模に対して用具の製作が複雑であるため、ナイキやアディダスといった大手スポーツメーカーが参入してきません。
（ミズノとアディダスは、過去に参入したものの、その後撤退）
つまり「競技人口が多く市場が守られているのに儲からない」といういびつな状況となっています。
道場
いわゆる「剣道教室」を指す道場についても、武道のボランティア精神的な面が影響し、月謝は安く設定されております。
さらに指導者もほぼボランティアであるため、戦略的な門下生の獲得ができていない状況です。
さらに少子化も続いていることから、門下生も減少しているため、こちらも「収益を上げながら自走する」ことができていない状況です。
また道場はあくまで「不動産」ですので、相続税や固定資産税がかかり、不動産として維持するにはかなりのコストがかかります。
結果として「自前」の剣道場はほとんど姿を消しており、現在大多数の剣道チームが、小学校の体育館等で稽古をしています。
新たな需要を創出するために
以上3つの要素の課題を踏まえ、いずれにしても新たな顧客層の開拓が必要であると考えました。
また、いわゆる剣道をやってない「剣道未経験者」へのアプローチは、学校の体育正課授業を除くと、剣道業界全体ではほぼ取り組めていない状況です。
そこで、年々増加していた「訪日外国人旅行客」に注目したのが、外国人向け剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」創業のきっかけです。
※「武道ツーリズム」に関するお問合せ：samuraitrip07@gmail.com
※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
どれが本物のKENDO ？
「訪日外国人旅行客」に注目するとなると、武道としての観点ではなく、いわゆるインバウンド（＝訪日外国人観光誘致）の観点が重要となってきます。
その観点では、「SAMURAI TRIP」の競合は、空手や柔道といった他の武道ではありません。
「外国人旅行客向けアクティビティ」という観点では、「ニンジャ体験」や「公道マリオカート」等とも、競合として競っていく相手となります。
さらにいうと、旅行客という「前提知識も何もない方」が相手となりますので、その定義付けも難しいものとなります。
例えば、日本的なものとして認知される「SAMURAI」や「NINJA」が典型です。
資料画像（左側）にもある通り、「SAMURAI的なもの」「NINJA的なもの」が氾濫しており、何が何だかわからない状況です。
外国人旅行客からすれば、刀を振り回せばサムライになってしまいますし、忍者に至っては定義が曖昧なので、なんとなくその格好をすれば忍者といえてしまう状況です。
もう一つの例は茶道です。
Airbnb（＝民泊予約の世界最大手サービスで、体験予約でも市場を席巻中）の体験予約画面で「tea ceremony」（＝茶道）と検索すると、日本での茶道体験アクティビティが数多く表示されます。
資料画像（右側）を見てもわかる通り、素人からするとどれも同じに見えてしまい、どれが「本物」で、どれが「良いもの」「本格的なもの」なのかが全くわかりません。
つまり究極を言えば、日本人と同じような顔つきのアジア系の方が、「これが剣道です」として剣道のコンテンツを発信した場合、発信力があればあるほど、それが本物になってしまう可能性があります。
こういった状況も鑑み、「SAMURAI TRIP」をスタートするにあたっては、「最低限剣道を知っている人間」が先にビジネスとして立ち上げるべきという意図も含んでおりました。
※「武道ツーリズム」に関するお問合せ：samuraitrip07@gmail.com
※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
剣道体験アクティビティ
続いて、剣道体験ツアーの内容について説明していきます。
剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」は、3つのアクティビティを揃えています。
①剣道体験
メインアクティビティは、言うまでもなく「剣道体験」です。
実際に剣道着や剣道具（＝防具）を装着するのはもちろん、礼式から始まり、素振り、打ち込みも行い、最後にはゲスト同士も簡単な試合も行います。
また現役剣道家によるデモンストレーションや、文化背景の講話も含まれており、競技的側面と文化的側面の両方を味わえるプログラムとなっています。
最低2人から受け入れており、最大数百名規模でも受け入れ可能です。
過去には、約250人のゲストを同時に受け入れ、剣道体験を催行した実績もあります。
尚、SAMURAI TRIPでは、①の「剣道体験のみ」という予約が、全体の約8割以上を占めています
②剣道具製作工房の見学体験
剣道具には、漆塗や金蒔絵といった伝統技法が用いられており、牛革や鹿革、稲藁といった自然素材も多く使われています。
そういった剣道独自の職人技を、剣道具製作工房に訪問し、見学することができます。
少人数でしか受け入れができませんが、非常に希少で独自性のある体験アクティビティとなっています。
③剣道レストランでの和食体験
東京と大阪に、剣道をテーマとしたレストラン（居酒屋）があります。
オーナーとも特別に提携しており、ここで昼食も兼ねた和食体験を行っています。
店内には剣道具を紹介するコーナーや、剣道の試合放映もあり、その中で剣道についての理解を深めて頂きます。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
事業実績
ここでは、SAMURAI TRIPにおけるこれまでの実績をご紹介します。
受入人数・国籍
2016年に始まった剣道体験ツアーは、2021年9月現在までに、約350回～400回催行しており、世界36カ国から累計約4,000人ものゲストを受け入れてまいりました。
特にコロナウイルス感染拡大直前の2019~2020年度では、年間約2,000名ものゲストを受け入れていました。
ゲストの属性としては、個人及びファミリー顧客と団体顧客に分けられます。
個人及びファミリーのゲストは、欧米を中心として、香港、オーストラリア、シンガポール等の方に数多く参加いただきました。
団体としては、中国からのお客様が多く見られました。
一口に団体といっても、「MICE」といわれるような事業会社・国際会議・学校といったカテゴリの方々に数多く参加いただきました。
全国展開
催行都市としては、東京をはじめ、札幌、横浜、名古屋、大阪、京都、福岡の全国主要7都市にて催行実績があります。
先述の通り剣道は全国どこにでもチームがありますので、理論上は全国どこのエリアでも剣道体験を催行できるというのが、私どもの特徴であり強みでもありますす。
受賞歴
2019年には2つの賞を受賞いたしました。
・「第7回スポーツ振興賞 観光庁長官省」
・「スポーツ文化ツーリズムアワード2019 スポーツ文化ツーリズム賞」
剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」は、あくまでビジネスとして成り立つことを前提としておりますので、「収益を上げながら自走している」ことを評価いただいたと考えています。
そのため特に補助金等の受給もしておらず、「永続的に自走すること」を重視して事業設計しています。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
受入好事例
先述の通り、数多くのゲストを受け入れてきましたが、その中で様々な独自事例もありました。
その一部をご紹介します。
海外企業団体の受入
先述の通り、「海外企業の日本研修」を目的とした訪日旅行において、剣道体験プロググラムを入れていただくケースが数多くありました。
世界的大手企業が多く、例えば中国だとアリババグループからは複数部門のチームが社内でリピート参加頂いたり、欧米でからはナイキの本社グループが参加頂くといった事例もありました。
大人数での体験受入
上記のような企業単位での受け入れに伴い、大人数の催行事例もありました。
大阪では128名、横浜で252名が同時に剣道を体験しました。
ゲスト人数分の剣道着や剣道具を用意した上、それだけの大人数を遅滞なくかつ施設にも迷惑をかけない等なオペレーションを組み上げ、無事事故やトラブルなく催行致しました。
世界的VIPの受入
世界的超富裕層の方の受入事例もありました。
例としては、アジア系の超大手財閥のCEOの方にご参加いただき、日本政府や国内大手企業との打ち合わせの合間に剣道を体験頂きました。
さらに剣道体験に感銘を受けて頂き、ご本人立っての希望で後日剣道店へ訪問し、全てアレンジさせていただいた結果、フルオーダーで数百万円単位で購入して帰国されました。
海外メディアの受入
海外メディアからの取材や撮影も、これまで数多く受け入れてまいりました。
例えばスウェーデンやロシアの国営放送による取材、またアメリカ4大ネットワークであるNBCからは、東京オリンピック関連の映像撮影にいらして頂きました。
公式サイトにも掲載しておりますが、「SAMURAI TRIP」は決して安価なプライシングをしておりません。
その分、コンテンツや体験の内容を磨くことにこだわっています。
結果として、比較的ハイエンド層からの需要を獲得できているといえます。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
|自治体様との課題の共有
ここからは、課題の共有に入らせて頂きます。
スポーツ庁からの「武道ツーリズム」推進方針等もあり、自治体様からはよくお問い合わせを頂いております。
しかし実際お話ししてみると、現場レベルでは「実際どうすれば良いか」がなかなか見えなかったり、前提となる認識や課題の理解がなかなか共有できていないように感じます。
そこで、そもそもの前提の認識を共有しつつ、導入部分で考えるべき課題について記載していきます。
需要者目線で考える
以下は、インバウンド（＝訪日外国人旅行客需要）というものに特化しての内容ですので、その前提でご理解頂ければ幸いです。
まず各自治体や地域の強みを考える際、「需要者の目線」（＝旅行客目線）で考えられているかどうかが大事なポイントです。
例えば地元の強みを探しましょうといったときに、以下のようなことをよく耳にします。
うちは〇〇発祥の地です。
うちには〇〇城があります。
うちには〇〇温泉があります。
もちろん間違いではありませんが、それが「観光客の方がそこを訪問する根拠」になるかどうかは別の問題です。
これは非常に難しいところなのですが、必ず「自分が旅行客だったら」の目線で考えることが大切です。
分かりやすい例がハワイ旅行です。
ハワイで「フラダンスを体験したい」と思った場合、大抵の方はオアフ島に行って、アラモアナショッピングセンターやポリネシア文化センターといった有名施設で、フラダンスを観たり体験したりするでしょう。
しかし、実はフラダンス発祥の地を調べみると、モロカイ島というハワイのオアフ島から少し離れた小さい島であることがわかります。
逆の立場で「モロカイ島がフラダンス発祥の地ですので、モロカイ島に来てください。」と言われて、皆様は行きますでしょうか？
おそらく9割方の人は、オアフ島でフラダンス体験をすれば「ハワイでフラダンスやったなぁ」と満足されると思います。
また講師が「私ハワイでフラダンス20年やっているんです」という方であれば、「ローカルの非常に凄い方なんだな」と思うのではないでしょうか。
つまり、「発祥の地である」ということが必ずしも「訪問する根拠」にはならないということです。
ここは非常に悩まれている地方の方は、かなり多いのではと思います。
また、「地方に外国人を誘客する」ということについても考えたいと思います。
例えばアメリカへ旅行に行くとして、いきなり「アイダホ州やイリノイ州に来てください。」と言われて実際に行く人はあまりいないのでしょう。
ほとんどの方は、「アメリカ旅行＝西海岸か東海岸」という認識ではないでしょうか。
こういったことからも、やはり、「そこに行く根拠は何か」というところを突き詰めて考える必要があります
そこを飛ばして施策だけ行うと、
・一過性のモニターツアーだけして終わる
・巨額をかけて動画やサイト作成して終わる
といったことになりかねません。
自治体様におかれましては、補助金等も含めて国民の税金によって事業を行うことがほとんどであるかと思いますので、貴重な予算を無駄しないためにも「需要者目線」は極めて重要です。
個人的見解としては、このような課題は「一気に解決する」ことはありませんので、
・「訪問する根拠」を考え抜く
・需要者目線でトライアンドエラーを繰り返す
・長い時間軸で粘り強く施策を打つ
ということをやり抜いたところが勝つというのが、実際のところではないかと考えております。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
「手段」の「明確化」
インバウンド（＝訪日外国人旅行客需要）を考えるにあたり、「手段が目的化していないか。」という部分を今一度考えてみましょう。
近年、地方インバウンドや地方創生等の推進に関連し、立派なウェブサイトや動画コンテンツ等を作成する自治体が増えました。
その際に専門コンサルタントを迎え入れ、多額の予算投下をしている例が数多く見られます。
しかし、誘客したい外国人観光客の方は、本当にそのウェブサイトを旅行の際の情報源にしているのでしょうか。
ほとんどの外国人の方は、Tripadviser（＝世界最大級の旅行情報サイト）等の海外メディアを参照している傾向が強いのではないでしょうか。
そのため、必ずしも凝ったウェブサイトを作る必要はなく、リソース及び予算を投下する段階で、誘客までの設計を明確にしていれば、簡素なランディングページで良いかもしれません。
その分、ほかの必要なプロモーションや営業に、予算をかけられる可能性が出てきます。
また昨今、自治体発信のYouTube動画も数多く目にするようになりました。
例えば「discovery Japan」等で検索すると、外国人の方が日本各地を紹介した動画や、日本のイメージ動画が無数に出てきます。
さらに言えば、外国人の方が温泉入ってる動画が必ずといって良いほど出てきます。
正直どれも「似たような絵面」で、どれがどの地域のものか、さっぱりわかりません。
「かなりの製作費をかけてPR動画を作成したはずなのに、自治体ではインバウンド効果を感じられなかった」という経験をした方も多いのではないでしょうか。
結果として、「コンテンツ会社だけ儲かる」という事態が全国各地で多発しています。
私たちの目的は、サイトを作ったり動画を作ることではありません。
本当の目的は「地元にお客さんを誘致する」ことです。
もちろんサイトやコンテンツを出すことは、誘客のためには必要なことです。
しかし「コンテンツを出すことが目的化していないか」ということが、非常に重要な点です。
本当の目的（＝訪日外国人の誘致）にフォーカスすれば、
「ランディングページは簡素で良い」
「AirbnbやTripadviser等の外国人が見るメディアにリソースを重点投下した方がいい」
などといった予算設計が出来るということです。
ちなみにSAMURAI TRIPでは、過去に東北のインバウンドプロジェクト「Go Tohoku」等にも関与させて頂いたこともございますが、参画していた現場事業者やインバウンド系会社の間でも、同様の議論がなされていました。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
「ターゲット」の明確化
特に「武道ツーリズム」というカテゴリーにおいて、非常に曖昧になりやすいのが「ターゲット」です。
例えば「剣道未経験の訪日旅行客がターゲットの場合」（＝素人）と「剣道経験者で日本で剣道を学びたい人がターゲットの場合」（＝玄人）とでは、事業の組み立て方は野球とサッカーくらい異なります。
前者の場合、日本には旅行をするために来ているので、「SAMURAI TRIP」の競合相手は「サムライ〜」「ニンジャ〜」「公道マリオカート」「浅草街歩き観光」等、いわゆる体験型観光アクティビティ全般になります。
一方後者の場合は、SNS等を通じて「自ら筑波大学や国際武道大学の稽古に参加するような方々」を、どう誘い込むかということになります。
「SAMURAI TRIP」では、まさに前者の「剣道未経験の訪日旅行客がターゲットの場合」（＝素人）をターゲットとしておりますが、それらのターゲットをさらに細分化すると、「個人・ファミリー層」と「団体・企業層」に分けられます。
これらいずれをターゲットとするかにより、当然営業先やPR手法も変わってきます。
例えば個人・ファミリーの場合は、前述のようなTripadviserやAirbnb、Lonly Planetといった海外向け媒体でのPRが重要となってきます。
一方で団体や企業相手の場合は、旅行会社とのタイアップになってくるため、現地の旅行エージェントや日本の旅行会社を開拓していく形となるでしょう。
地方自治体様で言えば、特に多いのがクルーズ船で寄港する顧客でしょうか。
現在のコロナ禍では稼働はしておりませんが、2019年頃まではかなりの数のクルーズ船が地方都市を訪れていました。
その顧客を地元のアクティビティに取り込むとなると、色々な施策が必要になります。
・大人数で入れるコンテンツやアクティビティ
・クルーズ船の入出港時刻に合わせた短時間のコンテンツ 等々
上記のように考えると、コンテンツの質や内容以前に、大人数を受け入れるオペレーションを整えたり、クルーズ船会社とのタイアップをしていくことが先決となるでしょう。
このように、ターゲットによってやるべき行動や施策が変わるため、できるだけターゲットは明確にした方が良いと考えられます。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
|連携策のご提案
私どもが考える、「自治体様との連携」をご提案したいと思います。
あくまで現場事業者目線での要望であり、自治体様目線では無理なところもあるかと思いますが、それぞれの自治体様で可能なところを精査いただけると良いかと思います。
公共施設の提供
このツアーを催行するにあたり、私が常に悩まされているのが「施設提供」の問題です。
「営利目的」の定義
「営利目的だと公共施設を貸し出せない」といったお話を頂くのですが、ここの定義が極めて曖昧で、毎度コミュニケーションコストがかかります。
「営利目的は不可」といっても、公共施設を使った地元の剣道チームや剣友会でも、月謝やその日の稽古費用の徴収は行っています。
私どもも、正当な施設利用料はもちろんお支払いしますし、地元市民の方々の予約が入っていないところを正当に予約しているので、公共の利益としてもご迷惑はおかけしておりません。
ツアーの価格設定が高いとも言われますが、「我々は剣道具貸し出してるんです。剣道具の値段を知ってますか？」という説明を毎回行なっております。
「営利目的」の明確な定義づけがあれば納得できますが、非常に曖昧な定義の中で杓子定規的な対応となると、非常に大きな機会損失となってしまします。
利用目的によって会場費が変わるのであれば、もちろん我々も柔軟に対応いたしますので、自治体様におかれましても、ここ柔軟に対応頂けるとと非常にありがたいです。
また施設に関しては、「空調設備」も非常に重要です。
空調設備がない場所で、特に夏や冬に剣道を行うことは、剣道未経験の方にとってはかなり厳しいことです。
そういう観点でも、自治体の公共施設の方が設備が充実しているケースが多いので、是非空調設備が整備された武道館や、スポーツセンターの剣道場等を提供いただけるとありがたいです。
大型車の取り扱い
大型バスやバンの駐車も、毎度大きな課題となります。
駐車場に大型車が入れない場合、周辺に駐車したり待機頂いたりして対応しておりますが、周辺住民からの苦情が多いため、「駐車も待機も禁止」というケースも散見されます。
いきなり駐車場を拡大することは難しいかと思いますので、大型車で乗りつける場合のオペレーションを整えて頂けると幸いです。
予約手続き
施設の予約手続きも、事業者として悩まされる部分です。
例えば地方で開催する際に、「窓口で手続き及び支払いをしてください」と言われることがあります。
「支払いは窓口に来てください」「団体登録は窓口に来てください」といった場合、その地元に住んでいる人でない限り、窓口に行く時間やコストを確保しなければなりません。
私どもとしても、自治体様の組織体制やお話の意図はよく分かりますし、あまり簡易に使用許可をすると、意図しない業者等も入ってくる可能性があるというのは良く分かります。
先述の「営利云々」という部分と共通しますが、ある程度ルール化及び定義化して頂けると、調整が非常に容易になるかと考えます。
とはいえ様々なケースがございますので、都度柔軟に対応いただけると我々としては非常に嬉しく思います。
資金・コスト援助
私どもの剣道体験ツアーは、用具費・人件費・施設利用料などの費用が掛かります。
その中でも特に大きい費用は、やはり用具費と人件費です。
そのため、補助プログラムなどを設置して下さると大変嬉しく思います。
また施設利用料の援助や優先利用等、施設に関するコストの援助も大変ありがたいです。
販路支援及び紹介
販路については、全事業者及び全DMOの皆様が最も悩む部分かと思います。
基本的にはビジネスの世界ですので、販路は事業者が自ら開拓していくものですが、いち業者ではコネクトできないようなところは是非繋いで頂けると幸いです。
例えば、規模が大きくてなかなか切り込むことが難しいクルーズ船会社や、JTB、日本旅行といった大手旅行会社も含めた自治体プロジェクトは、是非連携をサポートして頂けると我々としても非常にありがたいです。
このように、
・場所
・資金
・お客様
という3つが私どもとして困っているというのが現状です。
この中で、自治体様として着手しやすいところからご支援頂けると、現場事業者としては大変助かります。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
|「旅行業」の本質
「武道ツーリズム」とはいえ、外国人旅行客を誘致する以上は、いわゆる「旅行業」や「インバウンド」といった観点での基礎知識は必要となります。
一旦「武道」や「剣道」からは離れ、事業としての基本的な部分を整理しましょう。
「旅行業」には、認識するべき要素が3つあると考えています。
それらを以下にまとめていきます。
①「人」の当て込み
旅行業の本質の一つに、「人の当て込み」があると考えています。
昨今デジタル化の流れもあり、予約機能や旅程管理等はかなりオンラインで完結できるようになってきました。
体験型アクティビティで言えば、場所・用具の手配だけであれば、ある程度オンライン上でも管理できる可能性が高いです。
一方で人員の手配は、各人のスケジュールやスキルによって大きく変わります。
また、現地の案内やランドオペレーションは、人力を置き換えるのはかなり難しい領域です。
さらに、団体旅行案件等を獲得するような「営業」に関しては、現地エージェントや旅行会社、お客様となる各団体との調整となるため、人力でなければ務まりません。
このように、「旅行業」はデジタル化するのが難しい領域を多分に含んでいます。
逆に言えば、目立ったシステムがなくても、「人的リソース」だけである程度成立する業界であるといえるでしょう。
例えば、中国では日本に渡航する旅行客が増加してきた途端に、日本にミニマムに旅行会社を設立するスタイルが多発しました。
旅行会社といっても、簡素な事務所に電話とパソコンを設置しているのみで、特にホームページや予約管理システム等も導入するわけではありません。
それにも関わらず、中国現地のコネクションを活かして、日本の大手旅行会社を超えるほどの訪日客を誘致していました。
このような例からも、「旅行業」における重要な要素の一つは、「人の当て込み」であるということが言えます。
②「需要蒸発」リスク
昨今はコロナウイルス感染拡大により、訪日外国人の需要は文字通り「蒸発」している状況です。
今回のようなパンデミックでなくても、そもそも旅行業には「需要蒸発リスク」が常に付きまとっています。
その典型例が「地震」です。
これまで、地震によって需要が「蒸発」するのを何回も経験してきました。
2016年4月の熊本地震、2018年6月の大阪地震、2018年9月の北海道地震等、震災が起こるたびに、当該地域における既存予約のキャンセルばかりか、数ヶ月間予約が全く入らない状況が見られました。
ホテル関係者に聞いたところ、熊本地震の際に、なぜか無関係である福岡での予約が全て消えたとのことでした。
どうしても、すぐに「復興」や「需要回復」等と考えてしまいがちですが、旅行者目線で考えると納得できる部分も大きいかと思います。
例えば2008年に四川大地震が起こった直後、旅行したいと思っても、世界中の旅行先の中からわざわざ中国を選ぶ人は少ないでしょう。
しかし今となっては、四川大地震事態を覚えていない日本人も多いのではないでしょうか。
このように、パンデミックや自然災害での需要蒸発は、論理や前後文脈を超えて突発的に起こるものです。
そういったリスクは、「旅行業」においては常に想定しておく必要があります。
③消えない「欲」
上記のように常にリスクが伴う旅行業ですが、実は日本のGDPにおいて、大きなシェアを占めています。
日本国内の各産業で比較すると、上から4番目に位置すると言われています。
（データ出典：一般社団法人日本観光業協会「数字が語る旅行業2018」）
「旅行業」がGDPの大きな部分を占めるのは、日本だけではなく、世界各国でも見られる現象です。
「需要蒸発」のリスクがあるにも関わらず、ここまで大きな産業であるというのは、「完全に需要が消えることはない」ということの証左です。
つまり旅行というのは「人間の消えない欲」であり、そこがビジネスとして世界的に大きな市場である最大の理由ではないでしょうか。
例えば、コロナウイルスのパンデミック真っ只中において、政府主導で実施された「GoToトラベル」は大盛況でした。
またワクチン接種がある程度進んだハワイでは、コロナ禍真っ最中の2021年8月時点で、アメリカからの観光客で超満員になっていました。
定性面で考えても、「コロナが落ち着いたら、すぐにでも海外旅行に行きたい」という方は周りにも多いと思います。
このようなことから、旅行業は「目の前の需要をとにかく取り込み、需要が蒸発したときは徹底的に籠城する」というようなビジネスモデルが合うと考えています。
言うなれば「ヒットエンドランビジネス」というところでしょうか。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
|「インバウンド」の本質
「旅行業」に続いて、「インバウンド」（＝訪日外国人旅行客需要）についても整理していきましょう。
日本の国家戦略
日本の観光産業を統括する観光庁の方々にヒアリングすると、外国人誘客は「国家戦略」であることが分かります。
これは、長引くデフレで日本国民の所得が海外の所得よりも落ち込んできていること（＝相対的貧困化）、少子化及び人口減により国内需要の落ち込みが予測されること、円安により外貨需要が高まっていること等が原因として挙げられるでしょう。
その中で、訪日外国人による「インバウンド需要」は日本の国家戦略として重要視されています。
菅義偉元内閣総理大臣のブレーンの1人であり、政府の成長戦略会議議員に起用されていたデイビット・アットキンソン氏、小泉純一郎内閣で経済ブレーンを務められた竹中平蔵氏らの著書や言説を見てみると、外国人旅行客の誘客は日本の成長戦略として、もはや外せない領域になっていることがわかります。
日本は物価が安い
外国人旅行客が渡航先として日本を選ぶのは、どのような理由があるのでしょうか。
過去には「東京オリンピックが開催されるから」「日本はおもてなしが優れているから」「日本は四季があって綺麗だから」等、日本を選ぶ理由として様々な理由が言われてきました。
しかしこれらの理由は、直接的にはインバウンド需要と無関係です。
最大の理由は、単純に「安くて安全だから」ではないでしょうか。
例えば「平昌オリンピックがあるから、その前年に韓国行きます」という人に出会ったことがあるでしょうか。
もちろんスタッフや選手、海外メディア等が来日することで、一定人数は需要が発生すると思いますが、オリンピック自体はたった2週間程度のイベントですので、大きな需要を生み出すまでの力はありません。
「日本の四季」という観点も、確かに美しい部分はありますが、世界各国に四季はありますので、日本を選ぶ決定的な理由にはなり得ません。
「おもてなし」というのも、そもそも日本人が作り出した言葉ですので、海外に浸透しているとは言えません。
その一方で、意外と知られていないのは、「日本の物価は極めて安い」ということです。
例えば、世界中のディズニーランドのチケット料金を比較すると、東京ディズニーランドのチケットは世界で2番目に安いと言われています。
比較的物価の高いニューヨークやサンフランシスコ、香港、シンガポール、シドニー等に行きますと「年収1,000万円では貧困層」と言われています。
それと併せて、剣道体験ツアーに参加されたゲストに聞くと、共通しているのは「安全で綺麗である」ということです。
日本人の方も、海外旅行から帰って来ると「住むならやっぱり日本が良いな」と思った経験はあるのではないでしょうか。
外国人からしても、異国で異文化に触れる楽しみがある上に、「安全に滞在でき、街が綺麗である」というのは、特に長期で旅行するにあたっては重要な要素です。
もちろん日本には、独自の文化や素敵な景観などの魅力はあります。
しかし、外国人の方が世界中の旅行先と比較し、最終的に日本を選ぶ決定要因は、「物価が安くて安全な国である」という要素が最も大きいと考えられます。
私どものような「旅行客を受け入れる側」は、このことを明確かつ客観的に認識する必要があります。
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※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
|「ポストコロナ」の考え方
剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」は、2019~2020年度に年間約2,000人ものゲストを受け入れていたと述べておりましたが、コロナウイルスの感染が拡大してからは、当然外国人旅行客の方は「ほぼゼロ」となり、予約も一切入っておりません。
散発的に、東京オリンピック関連の撮影や、日本で活動する外国人YouTuberの方、また在日米軍の方がたまに来場されますが、ほとんどゼロに近いと考えていただいて良い状況です。
日本在住の外国人の方等、僅かな受領を取り込む方策もなくはないですが、体験ツアーで使用する剣道具はレンタル品でありますし、感染リスクも考えると、コロナ禍真っ只中に誘客に力を入れることは、必ずしも得策とは言えません。
このような状況で、「コロナ禍」および「コロナ後」を見据えて、どのようなことをすべきかを整理していきます。
「コロナ」に合わせた変容
コロナに合わせた事業の変容として、オンラインツアーや動画のライブ配信等が挙げられます。
しかし「オンラインツール」と「体験アクティビティ」には、相性の良し悪しがあります。
時流に流されて、何でもかんでも「オンライン化」「DX」すると、予算の浪費につながってしまうことになりかねません。
ではどのようなコンテンツが、オンラインと相性が良いのでしょうか？
それは、「説明」や「購買」にバリューがあるものです。
それはつまり、必ずしも現地に行かなくても「視覚や聴覚でかなりの情報が網羅できる」コンテンツです。
例えばライブコマースや秋葉原のオタクツアー、博物館、美術館等は、購買や説明する部分に最大のバリューがあるものであり、オンラインと相性が非常に良いと思います。
一方でオンライン化の弊害として、「1者総取り」が必ずといって良いほど起こります。
オンライン化によって地域的な非対称性や時間的制約が無くなり、受け入れキャパシティも無限大となるため、上位1社か２社が需要のほとんどを取り込む形となります。
例えば、旅行系サービスでいうとTripadviderが典型例です。
情報量が他を圧倒しており、インターネット検索にも強いため、ユーザーが他のサービスに流入する可能性が低くなります。
サービス事業者としては、競合相手が「世界中の類似サービス」になってきますので、競合に勝っていくのが非常に難しくなります。
結果として、オンライン空間ではコンテンツ量や内容、広告ボリュームの勝負となるため、最終的には予算金額が大きい方が勝つ可能性が極めて高くなります。
また、一般にリアルの体験アクティビティよりも「単価」が低くなるというけいこうもあります。
「必ず戻る需要」に備える
「オンライン化」「DX」という流れに乗ることも大切ですが、オンライン化は必ずしも相性や費用対効果が良い訳ではありません。
そこで、「現状は守りを固めつつ、必ず戻る旅行需要に備える」ことも有効な戦略であると考えられます。
現在各旅行会社では、自主休業したり、余剰人材を他社へ出向させているような状況です。
「目先のキャッシュを守る」という基本スタンスから、無理に事業を推進せず、まずは守りを固めている状況です。
特に大手旅行会社であるJTBや日本旅行等では、先述の通り人的リソースを膨大に抱えています。
そのため、他社への社員出向を行うほか、大規模ワクチン接種のスタッフとして、かなりの人的リソースを提供しています。
このように、需要が蒸発している期間では、「意思ある籠城」をすることも大切です。
とはいえ、「意志ある籠城」の期間には何もしなくて良いわけではありません。
来るべき「需要回復期」に向けて、地道な準備を行うチャンスでもあります。
YouTube等でPR動画等を配信したり、海外メディアに記事コンテンツを投稿する等は非常に有効です。
先述の通り、これは「発信すること」が目的ではなく、「リアルの価値を上げる」ことを目的としています。
例えば、プロ野球チーム「読売ジャイアンツ」や人気ロックバンド「King Gnu」が典型例です。
読売ジャイアンツは、ベンチ裏での様子や優勝した際の胴上げまで、全てYouTubeにて動画配信しています。
これは動画というコンテンツを用いて「球場に行きたくなる動線」、つまり「リアルへの動線」を作っているということです。
ロックバンドのKing Gnuは、新曲が出来たら即座にYouTubeに無料公開しています。
さらにライブ映像まで、YouTube上で無料公開しています。
これも「ライブの空気に触れたい。そこに行きたい。」というリアルへの期待値を作り出し、最終的にライブで稼ぐまでの動線を作っています。
これらを踏まえて、私どもの剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」について考えてみると、その価値は「リアルでの体験」に詰まっています。
・剣道具を身に着ける
・相手に打突できる
・実際に相手と戦える
・武道及び侍文化を学べる 等
これらは、説明や座学だけでは魅力を満足に伝えきれません。
スポーツ系のアクティビティは、特にこのような傾向が強いかもしれません。
もちろん「See型スポーツ」（＝”観る”がメインのスポーツ）といわれるようなサッカー等のスポーツは異なるかもしれませんが、少なくとも剣道のような文化体験に近いスポーツは、実際に自分の手で触れることで価値を実感できるコンテンツです。
これはつまり、いたずらなオンライン化ではなく、「リアルの価値を上げる」ことに注力する戦略が重要になってくると考えています。
いずれにしましてもコロナ禍の情勢に対しては、
①「コロナ」に合わせた変容
②「必ず戻る需要」に備える
の2つのうち、どちらの戦略を取るのかを明確にすべきです。
実際のところは、無理に「オンラインツアー」を造成しても、それで自走できるほど稼ぐのは難しいと思いますし、成功例はほとんどありません。
それはもう仕方ないことと受け入れ、各自治体様や訴求コンテンツに合った戦略を立てていくことが大切ではないでしょうか。
※「武道ツーリズム」に関するお問合せ：samuraitrip07@gmail.com
※剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
|最後に
大変長文となりましたが、ここまで「武道ツーリズム」について記載させて頂きました。
自治体様と一緒にプロジェクトを盛り上げていくため、現場事業者目線で感じてきたことをまとめました。
是非、一緒に取り組みをさせて頂けますと幸いです。
外国人向け剣道体験ツアー「SAMURAI TRIP」
代表：永松謙使（ながまつけんし）
お問合せ：samuraitrip07@gmail.com
公式サイト：剣道体験ツアー【SAMURAI TRIP】
※参考記事：
【「武道ツーリズム」成功への道】自治体担当者様必見！
実践解説！【武道ツーリズム最前線｜剣道の事例】
剣道具専門通販セレクトショップ【KENDO PARK】
